ÔĽŅ SINDASUL - Sindicato dos Administradores de Mato Grosso do Sul

Gestão estratégica de marcas
06/07/201216:55:00
 

‚ÄúHarley Davidson √©, talvez, a melhor marca dos EUA. Coca-Cola √© uma boa marca, mas as pessoas n√£o a tatuam em seus corpos.‚ÄĚ (Ralph Wanger)

Gest√£o estrat√©gica de marcas - Kevin Keller √© um conceituado catedr√°tico norte-americano, al√©m de consultor de grandes empresas e autor de best sellers, entre eles, ‚ÄúAdministra√ß√£o de marketing‚ÄĚ, uma parceria com Philip Kotler.

Ele alerta para a import√Ęncia e poder das marcas como um meio de identificar e diferenciar produtos e servi√ßos. Uma marca forte deve ser envolvente, previs√≠vel em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que grande parte do valor intang√≠vel das empresas √© representado pela marca, sendo comprovada a rela√ß√£o positiva entre valor de marca e retorno de lucro.

Gest√£o estrat√©gica de marcas

Branding √© o nome do jogo. Um conjunto de a√ß√Ķes adotadas na administra√ß√£o de uma marca buscando torn√°-la √ļnica (Gest√£o estrat√©gica de marcas). √Č a melhor alternativa contra a diferencia√ß√£o baseada exclusivamente em pre√ßo e custo.

Construir valor de marca baseado no consumidor consiste em trabalhar a percep√ß√£o deste cliente, possibilitando sua fideliza√ß√£o, a aplica√ß√£o de pre√ßos premium e at√© mesmo a extens√£o da fam√≠lia de produtos.

Keller estabelece oito dicas para se conquistar a excelência de uma marca.

1. Vis√£o da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor.

Transcender as descri√ß√Ķes e limites f√≠sicos do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada √†s aspira√ß√Ķes do consumidor. Os passos para isso s√£o: inspirar, inovar, focar, conectar e cuidar. Modelo a seguir: Nike.

2. Posicionamento superior em relação à concorrência.

A tarefa √© desenvolver ‚ÄĚpontos de diferen√ßa‚ÄĚ em rela√ß√£o aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e vi√°veis para a empresa. E estabelecer ‚Äúpontos de paridade‚ÄĚ, ou seja, aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorr√™ncia. Exemplo de quem est√° fazendo isso: Accenture.

3. Estrutura da marca claramente definida.

√Č o que chamamos de arquitetura da marca. O ponto de partida √© compreender o potencial de cada marca dentro do portf√≥lio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso significa criar submarcas de uma marca principal apenas se tiverem pap√©is estrat√©gicos claros. E maximizar a cobertura de mercado, minimizando a sobreposi√ß√£o por outras marcas. Um √≥timo exemplo √© a BMW (marca principal) com suas submarcas s√©rie 3, 5 e 7.

4. Programa de marketing totalmente integrado.

A comunica√ß√£o come√ßa no boca em boca, passa pelo patroc√≠nio, degusta√ß√£o, a√ß√Ķes em PDV e, obviamente, alcan√ßa a m√≠dia impressa, eletr√īnica, exterior, entre outras. A Red Bull tem observado este princ√≠pio.

5. Cultivo de rela√ß√Ķes da marca.

A meta agora √© estender a percep√ß√£o da marca para al√©m do produto. Construir uma identidade e significado de marca capaz de estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem da marca. Produzir respostas positivas racionais e emocionais. O exemplo aqui s√≥ poderia ser a Harley Davidson e seus fi√©is HOGs (propriet√°rios de motocicletas Harley).

6. Estratégias de preço orientadas por prêmios.

Em lugar de apenas reduzir pre√ßos, maximizar o valor para o cliente, participando de promo√ß√Ķes
extensivas no varejo, financiando campanhas publicit√°rias em parceria com revendas, estabelecendo uma comunica√ß√£o direta com o cliente. Quem ilustra esta estrat√©gia: Intel.

7. Inova√ß√Ķes relevantes em marketing.

Introduzir novos produtos, comunica√ß√Ķes e outras atividades de marketing criativas e cativantes. Buscar o encadeamento de clientes, conquistando novos e fidelizando os existentes. H√° um √≠cone nesta categoria e seu nome √© Apple. A inova√ß√£o em seus produtos sempre esteve presente, desde os Macintosh at√© o advento do iPad. Muito al√©m do design, a empresa tem disponibilizado produtos complementares (fones de ouvido, cabos diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso atendimento ao cliente.

8. Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca.

Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e mercados. Tomemos como exemplo a Starbucks. O desenvolvimento do produto est√° presente na oferta de novos sabores, aromas e embalagens de caf√©, al√©m de produtos complementares, como o cart√£o de cr√©dito em parceria com a Visa. J√° o desenvolvimento do mercado est√° representado pelas novas lojas em pontos como hot√©is, aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, al√©m de novos mercados em outros pa√≠ses.

A excel√™ncia de uma marca deve ser responsabilidade de toda a organiza√ß√£o. N√£o √© atribui√ß√£o de algumas pessoas ou do departamento de marketing. Diretoria e funcion√°rios, todos sem exce√ß√£o, comprometem de forma positiva ou negativa a imagem da marca, afetando direta ou indiretamente as percep√ß√Ķes e experi√™ncias de seus clientes.


Fonte: sobreadministração.com